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Rifare il logo può essere la risposta sbagliata
Quando mi chiedono vorrei dare una rinfrescata al logo, qualcosa di più moderno, più professionale, rispondo cosa non sta funzionando, adesso?
Quello che mi sento dire riguarda qualcosa che non è il logo di per sé.
I contatti sono calati.
Arrivano richieste sbagliate, o solo richieste di preventivo al ribasso.
Non ci rappresenta più.
Un concorrente nuovo sta prendendo lo spazio che era nostro.
L’attività è cambiata e la comunicazione sembra che sia rimasta indietro.
Sono problemi reali e diffusi. Forse in qualcuna di queste risposte ti sei riconosciutə anche tu.
Cosa c’entra il logo in questi problemi?
I loghi li progetto per mestiere e avrei tutto l’interesse a dirti il contrario, ma rifaccio il logo è spesso la soluzione sbagliata ad un problema più profondo.
Perché il logo si prende la colpa
Capiamo il meccanismo, perché è umano e ci riguarda un po’ tutti.
Quando i risultati calano, si cerca una cosa da cambiare. E, tra tutte le componenti di un brand, il logo è il più visibile.
Ma soprattutto: è un problema che si può comprare.
Si chiede un preventivo, si sceglie una proposta, dopo un mese c’è qualcosa di nuovo da mostrare. L’azione è definita, il risultato è tangibile, la sensazione di aver fatto qualcosa è immediata.
Chiarire il posizionamento, al confronto, suona vago.
Non si vede, non si mostra, non si inaugura. Richiede di rispondere a domande che possono essere scomode invece di scegliere tra tre proposte grafiche*. Così la voglia di cambiamento, che è legittima e spesso fondata, si scarica sull’oggetto sbagliato: quello più facile da sostituire.
Il restyling, in questi casi, non è una strategia.
* Se ogni volta che fai realizzare un lavoro di grafica, ti basi sulla consueta usanza di scegliere la busta numero 1, 2 o 3, qualcosa di importante non è stato deciso prima di commissionare il lavoro. Se non sai mai che direzione prendere, inizia da questa consulenza di base, parli direttamente con me e troviamo cosa manca alle fondamenta del tuo brand.
Quello che un logo può fare VS quello che non può
Per capire quando il logo è davvero il problema, serve avere chiaro il lavoro che svolge.
Un logo può rendere riconoscibile quello che già funziona: è un segno di memoria, un timbro. Può dare coerenza ai materiali, segnalare al mercato un cambiamento realmente avvenuto, mettersi al servizio di un posizionamento e amplificarlo. Il design, quando lavora in una direzione chiara, influenza davvero le decisioni dei tuoi clienti.
Un logo non può spiegare cosa fai e per chi. Non può scegliere i clienti che arrivano, correggere un’offerta confusa, giustificare un prezzo, ricostruire una fiducia. Non può, soprattutto, prendere al posto tuo le decisioni che non hai ancora preso.
Per questo un restyling fatto quando il posizionamento è ancora confuso produce come risultato la stessa identica confusione. I primi tempi l’entusiasmo del nuovo prende il sopravvento. Poi i numeri tornano quelli di prima, e ti allontana ancora di più dal capire cosa non funziona. In fin dei conti, hai appena rifatto il logo, cos’altro manca?
Rebranding o restyling: qual è la differenza?
Sono due termini che vengono spesso usati indistintamente, ma in realtà si tratta di due concetti differenti, sia per il tipo di intervento che si fa, che per la profondità di analisi che richiede.
Il restyling
Cambiano elementi come l’aspetto visivo, la palette colori, le scelte tipografiche.
Non cambiano il posizionamento e la promessa del brand.
Serve quando visivamente risulta datato, di difficile lettura o non era stato progettato per i media attuali.
L’intervento visivo può essere anche minimo, come appunto in caso di correzioni.
Il rebranding
Qui si va oltre il logo. Come suggerisce il termine, si parla di brand.
Cambia l’insieme degli elementi che ne compongono l’identità, come il posizionamento, i messaggi, anche il naming in qualche caso.
Il cambiamento per quanto riguarda il logo, quindi, può essere totale, dal nome al segno grafico.
Serve quando il business o l’offerta cambiano in modo sostanziale.
Cosa nasconde, di solito, la voglia di aggiornare il logo
Nella mia esperienza, dietro “rifaccio il logo” ci sono quasi sempre una o più di queste situazioni. Le riconosci dalla domanda che le fa emergere.
Un’offerta che si è affollata
Negli anni si sono aggiunti servizi, ogni cliente ha portato una direzione, e oggi nessuno saprebbe dire in una frase cosa fai meglio di chiunque altro. La domanda che te lo rivela: se un potenziale cliente chiedesse in giro di te, quale frase vorresti che sentisse? Se la tua risposta non è immediata, il problema non è la grafica del tuo logo.
Clienti sbagliati che continuano ad arrivare
Richieste al ribasso, perimetri che si allargano, trattative che partono dal prezzo. Sembra un problema di immagine (non ci prendono sul serio) ma è un problema di promessa: la comunicazione sta invitando esattamente quel tipo di cliente. Cambiare il logo cambia la parte estetica dell’invito, non il suo contenuto.
Un’attività che è cambiata senza dirlo a nessuno
Sei cresciutə, hai alzato il livello, hai cambiato centro di gravità, e tutta la comunicazione racconta ancora la versione precedente. Qui il restyling può persino servire, ma come ultimo passo di un percorso: prima va deciso e scritto il nuovo racconto, poi si aggiorna il segno che lo rappresenta.
La stanchezza del proprietario
È la più sottovalutata: il tuo logo lo vedi ogni giorno, su ogni documento, da anni. Te ne stanchi molto prima del tuo pubblico, che lo vede ogni tanto e ha appena iniziato a memorizzarlo. Un restyling grafico fatto per noia interna si paga con la riconoscibilità esterna: butti via l’unico capitale che il logo aveva accumulato.
I casi in cui rifare il logo è la risposta giusta
Ha senso fare un restyling quando ci sono problemi tecnici concreti: un segno che non funziona nei formati digitali, illeggibile da piccolo, inutilizzabile dove oggi serve.
Ha senso fare un rebranding quando questo certifica un cambiamento già avvenuto e già deciso: nuovo posizionamento definito, nuova offerta costruita, un’identità che ormai racconta un’altra azienda, quando crea confusione reale con altri, o quando l’attività cambia nome, si fonde, si divide.
Il filo comune è uno: in tutti questi casi la scelta di rifare il logo arriva dopo le decisioni. Registra un cambiamento che esiste già, e che da solo non sarebbe in grado di produrre.
L’ordine giusto
Alcune delle consulenze più utili che ho fatto sono cominciate con la richiesta di un logo nuovo ma dopo la domanda iniziale, “cosa non sta funzionando, adesso?”, il problema vero è emerso da solo, e non era nella grafica del logo. In qualche caso, dopo quel lavoro, il logo l’abbiamo rifatto davvero: a quel punto era chiaro cosa doveva dire.
Quindi, se in questo periodo senti la voglia di dare una rinfrescata al logo, prova a trattarla come un sintomo invece che come un progetto già deciso. Qualcosa, nella tua attività, sta chiedendo di essere aggiornato.
Prima di chiedere preventivi per un logo, chiediti: cosa è cambiato in ciò che offri, a chi ti rivolgi, e qual è la frase con cui vorresti essere raccomandatə. È il lavoro di posizionamento che viene prima della scelta visiva, ed è quello che decide se il tuo prossimo investimento in design moltiplicherà qualcosa di chiaro o renderà carino qualcosa di confuso.
Il logo giusto arriva sempre alla fine di questo percorso. Ed è anche l’unico momento in cui vale i soldi che costa.
Questo articolo fa parte della sezione Comunicazione & Branding. Se la voglia di rinfrescata è arrivata anche da te e vuoi capire cosa la sta generando, puoi prenotare una sessione di 30 minuti 1 to 1: ottieni una diagnosi, prima di collezionare preventivi di grafica.
