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Scrivere chiaro non è un talento. È un insieme di scelte: cosa includere, cosa tagliare, quale registro usare, quanto andare in profondità su ogni punto.
Lavoro sulla comunicazione di brand da tempo, e le domande che mi fanno spesso i miei clienti non riguardano il tono o lo stile, ma hanno a che fare esattamente con queste scelte. How to Write Clearly di Tom Albrighton le affronta tutte, con una precisione che raramente si trova in questo tipo di libri.
L’ho divorato in due giorni, ed è il primo libro che sottolineo (ma rigorosamente a matita!) dai tempi in cui ero ancora studente. Lo tengo a portata di mano sulla scrivania.
È un libro scorrevole e lontano dalla complessità. Mette in pratica quello che insegna e spiega in modo semplice i concetti più complicati.
La trappola dell’expertise in cui cadiamo tutti
Quante volte ti è capitato di leggere il copy di un sito web e pensare “ma cosa stanno cercando di dire?” Oppure, dall’altra parte, quante volte hai scritto un testo pensando di dover dimostrare quanto ne sai dell’argomento? Mi ci ritrovo spesso, complice la sindrome dell’impostore.
Ecco, Albrighton mette il dito nella piaga: spesso scriviamo per impressionare, non per comunicare. Aggiungiamo tecnicismi, costruzioni complesse, riferimenti colti. Finiamo con il creare rumore di fondo che allontana il lettore dal nostro vero obiettivo.
Nel mio lavoro vedo continuamente brand che si perdono in questo labirinto. Pensano che parlare difficile li renda più autorevoli, mentre in realtà li rende meno comprensibili e, paradossalmente, meno credibili.
Non ti riassumo il libro, perché va letto e riletto, ma ti lascio i concetti più utili da mettere subito in pratica.
La missione prima di tutto
Una delle lezioni più potenti del libro è il concetto di missione: ogni testo deve avere un cosa e un perché chiari.
Prima di scrivere qualsiasi cosa – che sia una email, una pagina web, un post sui social – dobbiamo chiederci: qual è l’obiettivo specifico di questo contenuto? E perché dovrebbe interessare a chi legge?
Quando lavoro con i miei clienti sulla loro comunicazione, questo è sempre il primo passo. Non partiamo mai dal come dire le cose, ma dal cosa vogliamo ottenere e perché dovrebbe importare al nostro pubblico.
Prima di chiederti come comunicare, chiarisci cosa vuoi rappresentare. Se non l’hai ancora fatto, parti da qui.
How wide, how deep
Quando pianifichi un contenuto, che sia un articolo, una pagina web, o una newsletter, ci sono due domande che raramente ci poniamo in modo esplicito, eppure determinano tutto: quanto spaziare in largo e quanto andare in profondità.
In largo significa: quanti aspetti dell’argomento vuoi coprire? In profondità: quanto vuoi approfondire ciascuno di essi?
Albrighton lo dice con una chiarezza disarmante: devi soppesare gli obiettivi del tuo progetto rispetto ai bisogni del tuo lettore. Da un lato, hai un messaggio che vuoi trasmettere. Dall’altro, il lettore ha le sue priorità, un’attenzione limitata e poco tempo.
Un problema che noto spesso nei testi che leggo in giro è che cercano di fare entrambe le cose insieme: coprire tutto (wide) e spiegarlo tutto nel dettaglio (deep). Il risultato è un testo estenuante, che il lettore abbandona a metà.
La soluzione non è scrivere di meno, ma scegliere prima di iniziare a scrivere.
Quando lavoro sulla struttura di una pagina web o di un articolo, la prima domanda che faccio a me stessa e ai miei clienti è: qual è l’unica cosa che deve restare in testa a chi legge? Rispondere a questa domanda risolve automaticamente il problema della larghezza: se c’è un concetto centrale, tutto il resto diventa di supporto.
Poi arriva la profondità: quanta prova, quanti esempi, quante spiegazioni servono perché quel concetto faccia click? Anche qui, la risposta dipende dal lettore, da quanto già sa, da quanto tempo ha, da quanto è vicino a capire da solo.
Un articolo di blog e una scheda prodotto non rispondono allo stesso modo. Ma il principio è lo stesso: scegli prima, scrivi dopo.
La potenza delle parole comuni
Qui Albrighton tocca un punto che rivoluziona completamente l’approccio alla scrittura professionale: le parole semplici sono più efficaci di quelle complesse. Non dipende dal livello culturale di chi legge, ma dal funzionamento del nostro cervello.
Le parole comuni attivano familiarità e fiducia perché sono quelle che le persone usano naturalmente nel loro dialogo interno. Quelle concrete accendono la memoria visiva, creando connessioni immediate con le esperienze vissute.
Nel branding questo si traduce in un principio fondamentale: un brand che parla il linguaggio del suo pubblico non solo viene compreso meglio, ma viene anche ricordato di più. E chi si ricorda di te, compra da te.
Quattro modi in cui le persone capiscono le cose
Una delle parti più illuminanti del libro riguarda i quattro percorsi attraverso cui le persone comprendono le informazioni: analitico, intuitivo, funzionale e personale.
Ecco una cosa che può risultare per molti controintuitiva: lo stile deve essere adatto al contenuto, non al lettore.
Non si tratta di adattarsi al lettore, quello è impossibile quando scrivi per un pubblico ampio, ma di scegliere lo stile più adatto al contenuto che stai condividendo.
Lo stile analitico funziona quando devi spiegare processi, dati, relazioni causa-effetto. Perfetto per case study o report.
Quello intuitivo è ideale quando vuoi far sentire un concetto prima ancora di spiegarlo. Fantastico per parlare di valori del brand o visione aziendale.
Il funzionale va dritto al punto: come fare, cosa succede, quali sono i passaggi. Essenziale per guide pratiche o call to action.
Il personale crea connessione emotiva attraverso storie, esperienze, esempi concreti. Perfetto per costruire fiducia e autorevolezza.
Tutto sta nel combinarli: uno stile principale che dà forma al contenuto, gli altri che intervengono dove servono per rafforzare il messaggio.
Parent, Adult, Child: le tre voci della comunicazione
Un’altra intuizione potente del libro riguarda i tre registri comunicativi che inconsciamente utilizziamo: Parent (genitoriale), Adult (adulto) e Child (bambino).
Il registro Parent è quello dell’autorità, del “dovresti fare così”. Funziona in alcuni contesti, ma può risultare paternalistico.
Il Child è emotivo, spontaneo, giocoso. Crea connessione ma può mancare di credibilità.
L’Adult è razionale, paritario, rispettoso. È quello che costruisce fiducia duratura.
Nel personal branding, riconoscere quale registro stai usando ti permette di modulare la comunicazione in base al risultato che vuoi ottenere. Vuoi educare? Un tocco di Parent può servire. Vuoi emozionare? Il Child ha la sua utilità. Vuoi vendere? L’Adult è spesso la scelta migliore.
Scrivere chiaro è pensare chiaro
La vera lezione che porto via da questo libro è più strategica che tecnica. Scrivere in modo chiaro non è solo una questione di stile, ma è il riflesso di un pensiero organizzato e di obiettivi precisi.
Nel mio lavoro di consulenza, quando aiuto i brand a trovare la loro voce, parto sempre da qui: prima definiamo cosa vogliamo dire e perché, poi lavoriamo su come dirlo nel modo più efficace possibile.
Chi ha chiaro cosa vuole, ha chiaro cosa comunicare. Quando riesce anche a farlo bene, il suo pubblico se ne accorge.
Questo articolo fa parte della serie “Letture utili” dove condivido riflessioni sui libri che hanno influenzato il mio approccio alla comunicazione e al branding. Se hai domande o vuoi condividere la tua esperienza con la scrittura professionale, lascia un commento qui sotto.
