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Quando faccio la prima call con un potenziale cliente, prima o poi arriva sempre la stessa domanda: come trovi i tuoi clienti oggi?. La risposta, nove volte su dieci, è una parola sola: passaparola. Detta con un mezzo sorriso di orgoglio, perché il passaparola è una medaglia. Significa che il tuo lavoro parla per te.
Poi, quasi sempre, la voce si abbassa di un tono. “Però ultimamente è più lento.” “Però girano sempre gli stessi nomi.” “Però non so mai quando arriva il prossimo.”
Quel però è il motivo di questo articolo.
Il canale migliore del mondo, finché basta
Partiamo da un riconoscimento dovuto: il passaparola è il canale di acquisizione più potente che esista. Un cliente che arriva da una raccomandazione ha già superato la fase più costosa di qualsiasi percorso di vendita: la fiducia. Qualcuno di cui si fida ha già garantito per te. Non devi dimostrare niente da zero, non devi scaldare nessuno, spesso non devi nemmeno negoziare troppo sul prezzo.
Costa zero. Converte moltissimo. Porta persone già predisposte a dirti di sì.
Per questo non ti dirò mai di abbandonarlo. Ti propongo una cosa diversa: guardarlo da vicino, come si guarda qualsiasi altro canale di marketing. Perché il passaparola ha una meccanica precisa, e dentro quella meccanica ci sono due limiti che diventano visibili solo quando l’attività è avviata da anni. Esattamente il momento in cui, di solito, arriva quel però.
Chi ti raccomanda usa le sue parole, non le tue
Ecco il primo limite, quello che trovo più sottovalutato in assoluto.
Quando un tuo cliente ti raccomanda, ti comprime in una frase. Una sola. “Ti passo il contatto di quella brava con i siti.” “Chiama lui che ti sistema la comunicazione.” Quella frase è costruita con le sue parole, sulla base dell’unico pezzo di te che ha visto: il progetto che hai fatto per lui, magari tre anni fa.
Il risultato è che il passaparola vende sempre la versione di te di ieri.
Me ne sono accorta sulla mia pelle. Per anni una parte dei contatti che mi arrivavano aveva la stessa etichetta addosso: “mi hanno detto che fai i siti”. Vero, i siti li faccio ancora, e con molta cura. Ma nel frattempo il centro del mio lavoro era diventato un altro: aiutare imprenditori e professionisti a fare chiarezza su posizionamento e comunicazione, prima di qualsiasi strumento.
Il passaparola questa evoluzione non la sapeva.
Continuava a raccomandare, in buona fede, la me di qualche anno prima.
Se la tua attività è cresciuta, se hai alzato il livello dei tuoi servizi, se hai cambiato direzione, il passaparola è strutturalmente in ritardo su di te. Ti porta richieste coerenti con quello che eri. E tu continui ad accettarle, perché dire di no a un cliente caldo è difficile, e intanto la tua evoluzione resta sulla carta.
Il secondo limite: non decidi tu quando
Il passaparola ha un’altra caratteristica che nessuno mette in discussione, perché sembra il prezzo naturale della sua gratuità: non lo controlli.
Non decidi quando arriva il prossimo contatto. Non decidi quanti ne arrivano. Non decidi da quale giro di conoscenze. Il risultato lo conosce chiunque lavori su consulenza: mesi pieni da non respirare, seguiti da settimane intere in cui guardi il telefono. E siccome nei mesi pieni non hai tempo di farti conoscere, il vuoto successivo è già scritto.
C’è anche una conseguenza più insidiosa. Quando i clienti arrivano solo per relazione, tendono ad arrivare dagli stessi ambienti. Qualche tempo fa ho fatto un esercizio che consiglio a chiunque: ho guardato i numeri della mia attività chiedendomi non quanto stavo fatturando, ma da dove. La risposta è stata scomoda: una parte troppo grande dipendeva da pochissimi nomi. Nessun problema finché va tutto bene. Un problema enorme il giorno in cui uno solo di quei nomi cambia strada.
Il passaparola, da solo, non diversifica. Approfondisce i canali che hai già e ti tiene lontanə da quelli che non hai ancora.
Il passaparola è un effetto, non una strategia
Arrivo al punto centrale.
Il passaparola non è una strategia di acquisizione: è l’effetto di aver lavorato bene.
Confondere le due cose significa affidare la crescita della propria attività a un meccanismo che premia il passato e non risponde ai comandi.
La buona notizia è che la soluzione non è fare più marketing nel senso generico del termine. Non serve riempire i social di contenuti né mettere budget in pubblicità domani mattina.
Le cose da costruire intorno al passaparola sono tre, e la prima non assomiglia per niente al marketing.
Dai a chi ti raccomanda le parole giuste.
Se la frase con cui ti comprimono non ti rappresenta, il primo lavoro da fare è su di te: definire chi sei oggi, per chi lavori, cosa ti rende diversə. In una frase che chiunque possa ripetere a cena senza sforzo.
Questo è il posizionamento, ed è il motivo per cui lo considero il moltiplicatore del passaparola, non la sua alternativa: una rete che ha le parole giuste raccomanda meglio, più spesso, alle persone più adatte.
Costruisci il posto dove la raccomandazione viene verificata.
Oggi nessuno chiama dopo una raccomandazione senza prima cercarti online. Quel passaggio intermedio, il tuo sito, decide se la fiducia ricevuta in prestito si conferma o evapora. Se chi arriva trova una presenza coerente con la versione attuale di te, il cerchio si chiude. Se trova un sito fermo a tre anni fa, il ritardo del passaparola raddoppia.
Apri una porta a chi non ti conosce ancora.
Un contenuto utile pubblicato con costanza, una guida da scaricare, un motivo per lasciarti un contatto. Non per sostituire il passaparola, ma per aggiungere un flusso che risponde ai comandi: lo attivi tu, lo misuri tu, cresce nel tempo invece di dipendere dall’umore della tua rete.
L’ordine non è casuale. Prima le parole, poi il posto dove verificarle, poi il flusso nuovo.
Ho visto troppe attività partire dal terzo punto saltando il primo: contenuti e pubblicità costruiti sopra un posizionamento vago amplificano la vaghezza, non la risolvono.
Una frase da scrivere oggi
Se vuoi capire a che punto sei, c’è un esercizio che richiede cinque minuti e nessuno strumento.
Immagina che domani il tuo miglior cliente ti raccomandi a un collega. Scrivi la frase esatta che vorresti uscisse dalla sua bocca. Poi confrontala con quella che, realisticamente, direbbe oggi.
La distanza tra le due frasi è la misura del tuo tetto invisibile. Ed è anche il punto esatto da cui partire: non da un nuovo canale, non da più contenuti, ma dalla definizione chiara del tuo posizionamento.
Se vuoi farlo in modo guidato, ho preparato un percorso gratuito di 5 giorni per fare chiarezza sul tuo posizionamento: lo trovi qui. Un passo al giorno, si parte proprio da quella frase.
Il passaparola ti ha portato fin qui, e ti conviene tenertelo stretto. Ma se vuoi che la tua attività cresca nella direzione che hai scelto tu, a qualcuno il compito di raccontare chi sei oggi devi darlo. Il candidato migliore sei tu.
Questo articolo fa parte della sezione Web Marketing. Se ti sei riconosciutə in quel “però” e vuoi fare chiarezza sulla tua situazione, puoi prenotare una sessione di 30 minuti.
