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Perché e per chi scrivo questo articolo
Queste osservazioni nascono dalla mia esperienza, e sì: non sono nata con un’indole commerciale affilata, ma ho imparato – e sto imparando – durante il mio percorso di freelancer.
Non è uno sfogo, anzi: è un’analisi che spazia dalle considerazioni più pratiche alle ragioni profonde per le quali ogni tanto ci capita di accettare lavori o clienti che non ci faranno crescere.
È un punto della situazione per come la comprendo oggi, ed è scritta per chi si riconosce in qualcuno di questi panorami.
Se hai una partita IVA o se stai pensando di iniziare a lavorare in proprio, questa lettura potrebbe esserti utile. Se vuoi condividere un tuo pensiero, i commenti sono aperti.
Il cliente con le idee chiare VS il cliente con le urgenze confuse
Prendi due clienti che ti pagano la stessa cifra.
Il primo arriva con un obiettivo chiaro, rispetta il perimetro concordato, risponde quando serve e paga quando deve. Il secondo assorbe il triplo delle ore, riscrive i confini del lavoro strada facendo, si presenta sempre con un’urgenza e considera la tua fattura una delle voci rimandabili del mese.
Sul conto economico sono identici: stesso importo. Nella realtà, uno ti sta facendo crescere e l’altro ti sta costando più di quello che paga. La differenza non la vedi nei numeri che guardi di solito, perché i costi del cliente sbagliato hanno una caratteristica precisa: non compaiono in nessuna fattura.
Questo articolo prova ad incolonnarli, così che diventino chiari, per arrivare a una distinzione che spesso non si fa, ma che cambia la diagnosi: non sempre è il cliente ad essere sbagliato. A volte è il servizio.
Il listino dei costi invisibili
Il perimetro che si allarga
Il progetto parte nella versione essenziale, spesso scelta proprio perché era la più economica tra quelle proposte. Poi, a prezzo bloccato, i contenuti si moltiplicano: quello che era stato preventivato in piccolo triplica di volume, un pezzo alla volta, senza che nessuna singola richiesta sembri abbastanza grande da giustificare una rinegoziazione. Mi è successo, e la lezione che ne ho tratto non riguarda il cliente: riguarda il mio preventivo, che descriveva il lavoro senza specificare la quantità. Un perimetro non scritto è un perimetro che si sposta.
L’urgenza come abitudine
C’è un tipo di cliente che non è mai in ritardo su una cosa sola: è in ritardo come sistema operativo. Puoi ottimizzare i processi, anticipare le scadenze, preparare tutto con settimane di anticipo: arriverà comunque con l’urgenza tra i denti, perché il problema non è nel calendario condiviso, è come funziona la sua organizzazione. Il costo vero non sono le sue consegne in ritardo: è che la sua emergenza cronica riorganizza la tua agenda, e lo spazio lo paga sempre il lavoro di qualcun altro. Magari proprio quello del tuo cliente migliore.
Il ruolo che si moltiplica
Molti anni fa ho lavorato con un cliente per il quale, nel giro di qualche mese, ero diventata molte cose insieme: la consulente, la segreteria di fatto, il filtro con i fornitori, la persona da chiamare nelle giornate storte, la grafica. Tutto tariffato allo stesso modo, cioè al ribasso, perché il prezzo era stato costruito su una sola di quelle funzioni. Il punto che mi interessa non è quanto fosse esigente il cliente: è che quella espansione l’ho concessa io, un pezzetto alla volta, perché ogni singolo pezzetto sembrava troppo piccolo per dire no. I ruoli che non hanno un prezzo per il cliente, hanno un prezzo per te.
I soldi che arrivano dopo
Il segnale più affidabile del cliente fuori target l’ho imparato dai pagamenti: quando il lavoro non è percepito come prioritario, la fattura scivola in fondo alla lista, anche se l’attività del cliente va bene. Rate, proroghe, solleciti. Non è quasi mai cattiva fede: è una gerarchia di valore. E la posizione della tua fattura in quella gerarchia ti dice esattamente quanto vale il tuo lavoro agli occhi di chi lo compra.
Il posto occupato
È il costo più grande e il meno visibile di tutti. Ogni ora spesa sul cliente sbagliato è un’ora che non hai per il cliente giusto, ma non solo: è anche lavoro sbagliato che entra nel tuo portfolio, che alimenta il passaparola, che racconta al mercato chi sei. Il cliente sbagliato non ti costa solo il presente. Ti ordina altri clienti sbagliati per il futuro.
Cliente sbagliato o servizio sbagliato?
Qui arriva la distinzione che mi sta a cuore, perché ci ho messo anni a farla su me stessa.
Il cliente sbagliato
Il cliente sbagliato è la persona sbagliata per un servizio giusto. Il caso più tipico: chi cerca un esecutore senza avere una strategia di riferimento. Ti chiede output a raffica, cambia direzione a ogni giro, e siccome non esiste un criterio per dire cosa funziona, niente funziona mai abbastanza. Ti trasformi in un criceto che corre nella ruota: tanto movimento, nessuna destinazione. Il lavoro può anche essere fatto bene, ma senza una strategia al di sopra, nessuno se ne accorgerà mai. Nemmeno il cliente che lo paga.
Il servizio sbagliato
Il servizio sbagliato è un’altra cosa, più subdola: è il servizio giusto per la persona che eri. Un’attività che sai fare bene, che magari trovi ancora interessante, ma che non c’entra più con il tuo lavoro attuale. Continui a offrirla per ragioni vere e comprensibili: perché fattura, perché è legata a collaborazioni di lunga data che è difficile rinegoziare, perché dire basta a una cosa che funziona sembra un lusso. Intanto, però, ti occupa la testa: è il pensiero fisso delle consegne che si infila nelle giornate che avevi destinato ad altro.
Lo dico senza tirarmi fuori: mentre scrivo questo articolo, nella mia settimana ci sono ancora lavori che appartengono a un capitolo precedente della mia attività. Fatti volentieri, persino. Ma so distinguere ormai la fatica buona da quella che segnala una direzione da correggere.
La distinzione conta perché le due diagnosi hanno cure diverse. Il cliente sbagliato si previene con la selezione: posizionamento chiaro, perimetri scritti, segnali riconosciuti in tempo.
Il servizio sbagliato si cura con una decisione di offerta: ridisegnare cosa vendi, e costruire un’uscita graduale da quello che non vendi più, senza strappi e senza buchi di fatturato.
Confondere le due cose porta a licenziare clienti che andrebbero solo ricollocati, o a tenersi servizi che andrebbero invece salutati.
Perché continuiamo a dire di sì
Su questo punto sento la necessità di fare un’analisi onesta, dove la teoria delle buone intenzioni è limitata dalla realtà quotidiana.
Diciamo di sì al cliente sbagliato perché il fatturato serve, e un’agenda vuota fa più paura di un’agenda sbagliata. Diciamo di sì perché la relazione è storica e disdire sembra un tradimento. E diciamo di sì, anche se lo ammettiamo meno volentieri, perché essere indispensabili lusinga: il cliente che ti chiama per tutto ti sta anche dicendo che si fida di te per tutto.
Nessuna di queste ragioni è stupida. Sono tutte ragioni vere, ed è per questo che il cliente sbagliato è un equilibrio che si rompe solo quando i costi invisibili vengono scoperti e messi in chiaro.
Selezionare non significa essere snob, significa proteggere il proprio margine
L’ultima cosa da dire è forse la più importante: il cliente sbagliato raramente è sfortuna. Nella maggior parte dei casi è un invito, e l’invito l’hai scritto tu nella tua comunicazione.
Un posizionamento vago attira richieste vaghe. Un prezzo costruito solo sull’esecuzione attira chi cerca solo esecuzione. Un preventivo senza quantità porta a perimetri mobili. La selezione non comincia quando dici no a qualcuno: comincia molto prima, in quello che il tuo sito, i tuoi preventivi e le tue parole promettono al mercato.
Tre mosse concrete, per cominciare:
Scrivi le quantità nei preventivi. Non solo cosa farai, ma quanto: numero di contenuti, di revisioni, di incontri. Avere un perimetro messo per iscritto non significa essere pignoli: serve a rendere visibile, e quindi fatturabile, tutto quello che oggi stai regalando, magari in cambio di un grazie. I grazie, per quanto apprezzabili, non ti permettono di crescere.
Impara i segnali della prima call. L’urgenza come biglietto da visita, l’assenza di un obiettivo che non sia “un po’ di tutto”, la richiesta di prezzo prima ancora di capire cosa serve. Nessun segnale da solo è una condanna, ma tre insieme sono una previsione.
Rileggi la tua comunicazione e chiediti chi sta invitando. Se attiri sistematicamente lo stesso tipo di cliente sbagliato, il messaggio da correggere è a monte. È il lavoro di posizionamento di cui parlo spesso, e il motivo per cui lo considero una decisione economica prima ancora che di comunicazione.
Il cliente giusto non è quello che paga di più.
È quello per il quale il tuo lavoro è una priorità, il tuo perimetro un accordo e il tuo prezzo un investimento. Tutto il resto si può costruire.
Ma va costruito con consapevolezza, altrimenti arriva soltanto quello che la vaghezza invita.
Questo articolo fa parte della sezione Comunicazione & Branding. Se vuoi capire che tipo di cliente sta invitando la tua comunicazione, puoi partire dal percorso gratuito di 5 giorni sul posizionamento o prenotare una sessione di 30 minuti.
